沒有汽車的汽車廣告

我們正處於一個價值觀完全混亂的時代，藉由消費活動來定位自己。庫布力克電影中的﹁奇愛博士﹂演員彼得謝勒(PETER SELLERS)曾經說，廣告是瞄準腹部，讓人掏腰包的東西----現在的廣告人，認為廣告﹁與其說是瞄準腹部，不如說是以人心為目標﹂......﹔在﹁沒有汽車﹂的汽車形象廣告當中，我們清楚的看到車商瞄準人心的技巧。

在德國車廠的一系列廣告當中，﹁汽車﹂在形象廣告當中完全沒有立足之地。廣告以快樂時光的影像為主題，然後問觀眾一個問題：﹁SO，WHAT DID YOU EXPERIENCE TODAY﹖(你今天體驗了什麼﹖）﹂。對一個講求會給予車主難忘的駕駛經驗的車廠來說，此系列廣告隱約連接了相類似的內涵。這樣的技巧，根據設計出此系列的Z&L企業形象顧問公司創立者辛梅耶表示，是利用感性元素產生對消費者有意義的經驗，而且整個品牌的內涵能夠符合由此而生的期待。

有廣告人認為，情感是訊息傳遞的最佳媒介，感性元素越多，就越能擄獲消費者的心(荷包﹗)。沒有汽車的汽車廣告，通常更加複雜(用另一個方式說，也就是更加有趣)﹔例如，在一系列福斯的小車廣告當中，陰暗的色調成為主軸，將年輕人現代生活中對於青春、愛情、竊盜、耽溺於菸酒及購物的無力感，準確的傳達出這種沮喪的感覺，同時表示這輛小車比許多生活中周遭的人都可靠的多了。

而﹁政治正確﹂的概念，也常車廠的形象廣告當中出現，宣揚環保理念、傳達車廠對於服務的重視等等主題很常見。在一則水彩繪製的平面稿，綠藍色的清澈水中沒有一條魚----因為車廠排放的水乾淨到魚類可以活動，而這些魚都被釣客釣走了﹗　

活動、廣告、資訊加商品......

在華菱的﹁回家﹂的CF當中，在一位女兒對於父親等待她回家的情感上發揮﹔對於這樣的廣告，華菱公司企畫部陶月娥說，基本上他們將﹁回家﹂的概念發揮，一部份是人的情感，也傳達出建議車輛回廠保養的訊息，所以此廣告並非單純的提昇車廠形象，事實上也在拉攏車輛回原廠檢修。而﹁回家﹂的概念也與公益活動結合，像是在廣播媒體以及展示間，保養廠當中，來協尋失蹤兒童。如此整體的概念結合廣宣以及經銷、服務體系的合作，在消費者心中絕對可以佔有一席之地。

BMW甚至有更誇張的作法。他們購入整段的電視廣告時段，然後將其租給其他的市場產品：作法是，讓其中的電視廣告間，都加插一段簡短的BMW訊息。這是針對傳統傳播媒介而設計的新手法。

為BMW設計廣告的辛梅耶，在被詢及﹁是否有可能建議客戶先改進商品，然後再談廣告和品牌形象﹖﹂時，所提出的回答絕對會讓台灣的廣告人心有所感----﹁我們的工作範圍並不限於設計標語和完稿，而是每當推出新產品或服務時，我們都會在場提供意見。﹂

也有許多公司將形象廣告，劃歸在公共關係的範圍。近來出了一張黑白平面稿，用兩隻手打勾勾來象徵車廠的服務、公益回饋，和泰汽車公關課長楊湘泉說，這類形象廣告也屬於公關的管區，這個範圍還包括舉辦公益活動等等。而他也指出，其實車廠越來越願意在思考﹁汽車﹂是不是可以在汽車廣告中消失，感性訴求可能成為目前台灣車廠賣車的方向﹔----畢竟，找來一隻狼狗聞聞車子是不是有﹁日本原味﹂，象徵著單一車種要突破同質性產品的重圍，是多麼的困難﹔什麼才是好的﹁創意﹂，也真的完全沒有客觀標準﹗